04 Positionering
Waarom denk je bij Volvo meteen aan veilige auto’s en bij Hema aan alledaagse producten als sokken en koffiebonen? Of dacht je bij beide merken aan heel iets anders? Hoe dan ook: dat je een merk associeert met bepaalde waarden (of woorden) is het resultaat van positioneren. Of zoals het in de marketingwereld wordt gezegd: positioneren is het veroveren van een breinpositie in het hoofd van de consument.
De #1-reden van positioneren: Met jouw merk méér meerwaarde creëren voor je klanten dan de concurrentie
Positioneren kun je leren
Met positioneren zorg je dus voor onderscheid en toegevoegde waarde ten opzichte van alle andere merken. En nog mooier: het creëert een voorkeurspositie voor jouw merk. Het gaat dus niet zo zeer om wat je doet met een product, maar wel om wat er in het brein van de potentiële klant gebeurt rondom jouw merk of product. Met de juiste positionering ontstaat een positieve en onderscheidende perceptie bij de klant, zodat ze jouw merk of product verkiezen boven anderen.
Marketinggoeroes Al Ries en Jack Trout zeiden al: “Marketing is geen strijd om producten, maar een strijd om perceptie”. Daar kunnen we het alleen maar mee eens zijn. Geen product of merk is per sé het beste of het slechtste, het gaat erom welke associatie de consument erbij heeft.
Wees anders door jezelf te zijn
Hoe zorg je voor onderscheid? Door de unieke eigenschappen van jouw merk te benoemen en uit te vergroten. Die eigenschappen moeten anders, opvallend én relevant zijn voor je doelgroep.
Als je niet anders bent dan anderen, wat blijft er dan over om op te concurreren? Alleen de prijs. Dan wint diegene met de laagste kosten… De vraag is of je dat moet willen. Wij denken van niet. Met een unieke positionering ben je geen keuzeoptie meer, maar de énige logische keuze voor de consument. Dat is wat je wilt natuurlijk!
Waarom is positionering belangrijk?
Positioneren is belangrijk om beter zichtbaar, vindbaar en gewild te zijn. Als jij anders bent dan alle anderen en daar helder over communiceert, val je op en trek je de aandacht van mensen die zich verbonden voelen met (de waarden van) jouw merk, dienst of product.
We halen weer even goeroe Al Ries erbij: “Een goed gepositioneerd merk wint de geest voordat het hart wint.” Hij benadrukt hiermee dat een merk eerst de aandacht en interesse (de geest) van de consument moet winnen met een sterke positionering, voordat het erin slaagt een emotionele verbinding (het hart) te creëren.
Hiermee zegt Ries eigenlijk dat positionering de basis legt voor effectieve marketing en het creëren van merkvoorkeur bij consumenten.
Bekende positioneringen
Coolblue
Alles voor een glimlach
Van advies geven bij een aankoop tot het bezorgen van een bestelling: bij Coolblue wordt hard gewerkt om het verschil te maken. En dat verschil (van gratis wachttherapie na een online bestelling tot de alleraardigste monteurs en grappige commercials) levert gegarandeerd een glimlach op.
Jumbo
Hier is het léuk om boodschappen te doen
Klanten die boodschappen doen bij Jumbo zijn goedkoper uit, krijgen service met een glimlach, zijn sneller klaar en halen goede, verse producten in huis. Dat is leuk boodschappen doen. Door dit zelfs te garanderen in de “7 zekerheden” en keer op keer te bewijzen, kiest Jumbo voor een duidelijke eigen positie.
Rabobank
Midden in de samenleving, de bank van iedereen
De Rabobank is een coöperatieve bank. Vanuit deze coöperatieve gedachte is de positionering ontwikkeld: we zijn er voor iedereen want we zijn van iedereen. Daarom weten we wat er leeft in de samenleving en weten we dus wat jij nodig hebt.
Mercedes-Benz
De nummer 1 in de auto-industrie
Wij ontwikkelden de eerste auto, wij komen als eerste met essentiële ontdekkingen, wij leveren de beste producten aan klanten die het beste verwachten. Het is moeilijk om aan dit verhaal een ander idee over te houden dan: de nummer 1. En dat is precies de positionering die Mercedes-Benz nastreeft.
Welke plek in de marketingcommunicatie neemt positioneren in? De eerste!
Positioneren
Je eigen herkenbare positie claimen. Hieronder valt ook het formuleren van merkwaarden (de karaktertrekken waaruit blijkt wat jij het belangrijkste vindt) én je missie (je reden van bestaan) en visie (wat wil je in de toekomst bereiken, je doel). Een heldere onderscheidende positionering is het vertrekpunt voor alle communicatie.
Je positionering een identiteit geven
Je unieke positie een gezicht geven met onder meer een logo, fotografiestijl en vormgeving.
Communicatiestrategie bepalen
Je plan van aanpak formuleren. Wie ga ik waar bereiken met welke boodschap en met welk doel?
Communicatieconcept ontwikkelen
Het grote, creatieve idee dat de opvallende basis is van al je communicatie. Hiermee trek je aandacht en kweek je sympathie
Realiseren communicatiemiddelen en -uitingen
Van website tot social post, van visitekaartje tot autobelettering.
